Roberto Prieto (director general de Pirelli España y Portugal): “La tendencia hacia llantas de 18 pulgadas y superiores se va a agudizar”(Entrevista)

Desde el pasado 1 de junio, Roberto Prieto es el nuevo director general de Pirelli para España y Portugal, tal y como adelantó en primicia ‘EuroPneus’, pero entró en la compañía en 1996, en su Argentina natal. En esta entrevista, publicada en el reciente número ‘Especial Altas Prestaciones’, de ‘EuroPneus’. Roberto Prieto avanza las medidas que quiere implementar y su hoja de ruta, al tiempo que analiza el presente y futuro del mercado. Pasen y lean.

Una entrevista de CARLOS BARRERO

EuroPneus.– El próximo año cumple ya sus ‘Bodas de Plata’: ¿es un ‘hombre Pirelli’ de los pies a la cabeza, verdad?

Roberto Prieto.– He tenido la suerte de ocupar distintos puestos en la compañía desde 1996 y conocer muchas de sus facetas en numerosos países. Primero en el continente americano y ahora en Europa. Sin duda, habría preferido elegir una época de mayor bonanza para celebrar las bodas de plata en Pirelli, pero lo que no cambiará será el enfoque habitual: pasión, esfuerzo y perseverancia.

 

 

EP.– Sus últimos seis años ha sido el CEO & Presidente de Pirelli en Canadá y, aunque sólo lleva cinco meses en España en plena pandemia por el Covid-19, ¿qué es lo que más le ha llamado la atención del mercado español de reposición de neumáticos?

R.P.– Es un mercado que comparte muy poco con el canadiense, este último marcado por la estacionalidad, un potencial altísimo para el producto de invierno y un mix muy elevado. En todo caso, como ya he venido observando desde mi aterrizaje a la Península Ibérica, el mercado goza de una capilaridad muy superior a la de otras naciones. Esto redunda en una altísima competitividad y ofrece un gran servicio al cliente final, de lejos el más beneficiado de toda la cadena.

 

 

Roberto Prieto: “Lo que más me ha llamado la atención del mercado español ha sido que goza de una capilaridad muy superior a la de otras naciones. Esto redunda en una altísima competitividad y ofrece un gran servicio al cliente final, de lejos el más beneficiado de toda la cadena”

 

 

EP.– Brevemente, ¿cuál es su balance de estos primeros meses al frente de Pirelli Iberia? Dada la actual pandemia, ¿no le ha dado ‘vértigo’ aterrizar en este duro contexto?

R.P.– Nos encontramos ante un contexto difícil y desafiante, pero lo está siendo casi por igual en todo el mundo… Ahora bien, situaciones como estas suelen ir ligadas a oportunidades y el reto está en poder anticiparse a los acontecimientos y cosechar los frutos. Esta pandemia, por ejemplo, ha acelerado la implementación de proyectos y procesos digitales que, de otro modo, habrían llevado meses o años. De ello se beneficiarán, en especial, nuestros clientes y usuarios finales.

 

 

EP.– ¿Cómo resumiría las claves de la ‘receta Roberto Prieto’ que quiere implantar?¿Cuál ha sido la primera medida que ya ha puesto en marcha? ¿Y cuál es ahora su hoja de ruta?

R.P.– No existe una receta concreta. Lo importante es entender y adaptarse al mercado, que es muy dinámico, con propuestas que agreguen valor a nuestros clientes. Y en este sentido nuestro equipo goza de una amplia experiencia. Tenemos una sólida trayectoria en la Península como empresa y el desafío personal es potenciar las sinergias, en un equipo muy consolidado y maduro.

 

 

Roberto Prieto: “Esta pandemia ha acelerado la implementación de proyectos y procesos digitales que, de otro modo, habrían llevado meses o años. De ello se beneficiarán, en especial, nuestros clientes y usuarios finales”

 

 

EP.– Según Europool, el mercado español de reposición de neumáticos cerró 2019 con una caída del 2,6% en consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) y una cifra próxima a 14.955.000 unidades, alrededor de 395.000 cubiertas menos que en 2018. En cuanto al valor, las llantas de 16” e inferiores cayeron un 6%, mientras las 17” crecieron un 2% y las de 18” y superiores, un 16%; y las marcas Premium subieron un ligero 0,5%, bajando un 5% las Quality y un 8% las Budget. En este contexto, ¿cómo cerró Pirelli España el pasado ejercicio, tanto en volumen como en valor?

R.P.– El ejercicio 2019 fue muy positivo para la compañía, en la línea con los objetivos y previsiones marcados, y en 2020 estamos recogiendo algunos frutos a pesar de la pandemia. Entre los hitos de 2019, destaca la integración de Autia en el Grupo Driver Center y los excepcionales resultados logrados en el mundo de la competición, en el que Pirelli sigue siendo el referente en España.

 

 

EP.– En Portugal, según Europool, el mercado cerró plano en consumer, con casi tres millones de unidades. Brevemente, ¿cómo le fue a Pirelli en el mercado portugués en 2019?

R.P.– El 2019 fue un año clave para Pirelli en Portugal. Pudimos crecer más que el mercado, en un contexto bastante complejo.. Además, conseguimos aumentar el proyecto Key Point y abrir el primer centro Driver del país, un paso importante de cara a crecer en el futuro en el país.

 

 

Roberto Prieto: “¿Medidas a implantar? Lo importante es entender y adaptarse al mercado, que es muy dinámico, con propuestas que agreguen valor a nuestros clientes. Y en este sentido nuestro equipo goza de una amplia experiencia. Tenemos una sólida trayectoria en la Península como empresa y el desafío personal es potenciar las sinergias, en un equipo muy consolidado y maduro”

 

 

EP.– En UHP, foco principal de Pirelli, ¿cuál es su cuota actual en primer equipo, tanto en turismo, como en 4×4-SUV? ¿Y su retorno en reemplazo, incluido el impacto de la F1?

R.P.– Pirelli se mantiene como referente en el segmento de más alta gama, para el que se ofrecen unos productos con una gran carga tecnológica y que se benefician de toda la experiencia técnica derivada, entre otros aspectos, de la presencia de la compañía en la Fórmula 1.

 

 

EP.– Dadas las difíciles circunstancias actuales, con los conductores estirando los neumáticos y mirando más que nunca el precio, ¿han notado un acelerón de las ventas de sus segundas marcas, Fórmula en turismo o de Metzeler en moto?

R.P.– En lo que a cuatro ruedas respecta, no hemos notado un aumento significativo en nuestra segunda marca, Formula, que como siempre recordamos, mantenemos como recurso exclusivo para nuestros principales clientes. Las cifras del mercado así lo rubrican, y el reparto del peso de las firmas Middle sigue en la línea de 2019.A nivel de moto, Pirelli y Metzeler mantienen su línea, ambas con un enfoque en la calidad de nuestros productos.

 

 

EP.– La competición en general y la F-1 en particular son los bancos de pruebas más exigentes para Pirelli y su I+D+i, y fruto de ello son sus neumáticos HP-UHP ‘hechos a medida’, principal joya de la corona de la compañía. ¿Qué valor añadido aportan estos neumáticos de altas y ultra prestaciones ‘hechos a medida’ al canal y qué argumentos deben esgrimir los profesionales de los talleres para defender su precio y sacarles la más alta rentabilidad?

R.P.– Trabajar codo con codo para los principales fabricantes automovilísticos mundiales reporta ingentes beneficios técnicos a la compañía, a la vez que ayuda a mantener esta lógica de innovación constante. En el canal, este tipo de producto requiere un esfuerzo en clave didáctica a los profesionales de los talleres, pero hablamos de un tipo de producto que enriquece mucho a los puntos de venta y, además, forma parte de una tendencia creciente en el mercado de la automoción.

 

 

Roberto Prieto: “La pandemia ha tenido un efecto claro sobre el mercado, reduciendo las ventas en todos los segmentos. En todo caso, podemos confirmar que, de todos ellos, el que menos ha sufrido ha sido el de 4×4 y SUV. A nivel de sell in, el mercado ha demostrado distintas velocidades en sus segmentos, donde las primeras marcas han sido las mayores beneficiadas”.

 

 

EP.– ¿Qué novedades tiene Pirelli en la rampa de lanzamiento para 2021?

R.P.– Se barajan algunos lanzamientos importantes, dentro de la estrategia global de marca anunciada hace algunos meses por Pirelli. En todo caso, como no realizamos anuncios de lanzamiento, me permitirá que me reserve más detalles y les emplace a estar atento a nuestras noticias en el futuro próximo.

 

 

EP.– ¿Cuáles son los planes a corto y medio plazo de Pirelli para sus redes Driver y Autia?

R.P.– Ambas redes vienen de conmemorar su primer cuarto de siglo de vida, y lo hacen en un buen estado de salud y siguiendo el plan de crecimiento establecido. Hoy por hoy, los planes pasan por implementar algunas soluciones a nivel de digitalización, gestión y tráfico del punto de venta. Pero sin olvidar el reto de seguir creciendo para aumentar nuestra cobertura y así poder aumentar el catálogo de servicios y elevar el tráfico a los puntos de venta.

 

 

Roberto Prieto: “Hoy por hoy, los planes de Driver y Autia pasan por implementar algunas soluciones a nivel de digitalización, gestión y tráfico del punto de venta. Pero sin olvidar el reto de seguir creciendo para aumentar nuestra cobertura y así poder aumentar el catálogo de servicios y elevar el tráfico a los puntos de venta”.

 

 

EP.– Hablemos del mercado en 2020. Según los datos de Europool, y en plena pandemia, a cierre de mayo, consumer acumulaba una caída del ¡40%! y a cierre de septiembre, el ‘pinchazo’ ha bajado hasta el 25%, con el propio septiembre creciendo un 2,5%. ¿Cómo analiza esta evolución por segmentos: turismo, furgoneta, 4×4-SUV? A su juicio, factura de la pandemia incluida, ¿cuáles están siendo las claves del mercado a nivel de sell in, tanto en cuanto al mix de marca, como de producto?

R.P.– La pandemia ha tenido un efecto claro sobre el mercado, reduciendo las ventas en todos los segmentos. En todo caso, podemos confirmar que, de todos ellos, el que menos ha sufrido ha sido el de 4×4 y SUV. A nivel de sell in, el mercado ha demostrado distintas velocidades en sus segmentos, donde las primeras marcas han sido las mayores beneficiadas.

 

 

EP.– ¿Cree que el canal ha dado primero salida al stock antes de volver a comprar?

R.P.– El canal Retail ha dado, sin duda, una mayor salida al stock reduciendo su estocaje en punto de venta. El canal largo, sin embargo, ha priorizado mantener un alto nivel de servicio anticipando el sell in con el objetivo de mejorar la disponibilidad de producto.

 

 

EP.– En cuanto a sell out, los datos de GFK a cierre de agosto, en consumer, registran un descenso del 27,1% en volumen y del 26,7% en valor. No obstante, se confirma la tendencia del mercado hacia las altas prestaciones, con las llantas 17, 18 y superiores al alza, mientras siguen desinflándose las llantas bajas. ¿Cuál es su lectura de esta evolución, tanto a nivel de cantidad, como de calidad de las ventas? ¿El mix, de marca y de producto, sigue siendo el principal salvavidas de las cuentas del canal?

R.P.– En este aspecto, la evolución del parque automovilístico, con una tendencia clara hacia llantas de 18” y superiores, está impulsando este fenómeno, que se agudizará con el paso de los meses y los años. Sin duda, el bajo de gama irá perdiendo terreno de modo cada vez más rápido.

 

 

EP.– Según sus datos, ¿cuál es el ránking actual de fabricantes en España en el segmento UHP, la ‘joya de la corona’ de Pirelli?

R.P.– Independientemente del ranking, nuestra misión es proveer al mercado con los mejores productos que seamos capaces de desarrollar. Esta buena labor técnica permitirá, tarde o temprano, un crecimiento para la empresa superior a la media del mercado.

 

 

EP.– Brevemente, ¿cuál es su análisis del mercado por canales?

R.P.– Como apuntábamos con anterioridad, el canal largo se ha focalizado en el servicio, lo que implica un menor impacto en el sell in a fin de ofrecer los mejores niveles de disponibilidad. Los especialistas de neumáticos, por su parte, han reducido stocks, y los autocentros y concesionarios se han llevado la mayor parte del impacto derivado de la pandemia, como consecuencia de cierres totales forzados durante los meses de confinamiento.

 

 

EP.– ¿Cuáles son, a su juicio, las claves del éxito de un taller para hoy y mañana?

R.P.– El futuro del taller pasa, hoy por hoy, en tres aspectos: la profesionalidad (en atención al cliente o conocimiento técnico), el servicio (una gama de producto completa, especialización…) y la confianza (la tranquilidad de dejar el vehículo en un lugar de garantías). A esto se une la importancia de controlar los gastos, gestionar correctamente los stocks y conservar los márgenes a fin de garantizar la sostenibilidad del negocio. A futuro, sin duda entramos en entornos en los que la conectividad y la digitalización resultan esenciales. A nivel interno para conseguir la mejor eficiencia en procesos organizativos, de ventas y compras. Y a nivel externo, la importancia de la comunicación para fortalecer el vínculo con los clientes y poder seguir su vínculo, no sólo para fidelizarlos, sino también para incrementar el tráfico al punto de venta.

 

 

Roberto Prieto: “El futuro del taller, hoy por hoy, pasa por la profesionalidad, el servicio y la confianza. A esto se une la importancia de controlar los gastos, gestionar correctamente los stocks y conservar los márgenes a fin de garantizar la sostenibilidad del negocio. A futuro, sin duda entramos en entornos en los que la conectividad y la digitalización resultan esenciales”

 

 

EP.– ¿Cuál es su pronóstico para la recta final del año? A su juicio, ¿cuáles cree que van a ser las claves del mercado español en 2021?

R.P.– Por desgracia, la evolución de los acontecimientos hace sumamente complicado hacer cábalas para 2021. Antes de llegar al cambio de ejercicio, lo que sí tenemos claro es que se producirán dos fenómenos clave en los últimos meses de este complejo 2020: la disponibilidad de producto y los incrementos de los costes logísticos.

 

 

EP.– Se rumorea que Yokohama quiere comprar Prometeon. ¿Cree que la factura del Covid-19 puede impulsar la compra entre fabricantes y que el sector ‘ruede’ hacia la concentración de ‘gigantes’?

R.P.– La situación económica general puede hacer entrar en acción determinadas lógicas de concentración de compañías, como de hecho ya se está produciendo con algunas ‘majors’ del sector del automóvil. Por ello, que se produzcan algunas fusiones y compras en el sector del neumático entra también dentro de la lógica. Ahora bien, no me atrevo a ofrecer una previsión al respecto.