Ruedan ‘cuota abajo’ en volumen, pero las marcas premium aceleran en valor dado el enriquecimiento del mix de producto y la imparable tendencia hacia los códigos altos y llantas grandes del mercado español de reposición de neumáticos, en paralelo a la mejora del parque automovilístico. Evolución y tendencia de las marcas premium que siguen siendo un ‘premio’ para todo el canal de venta, tal y como recoge la revista EuroPneus en una detallada radiografía publicada en su último número. Pasen y lean.
Lo reflejan los datos de Europool: las marcas premium ruedan ‘cuota’ abajo en el mercado español de reposición de neumáticos. Sí, porque desde que subieran un pírrico 0,9% en consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) a cierre de 2015 con una cuota entonces del 60% -cerca de 8,7 millones de unidades-, encadenan dos años consecutivos de bajada: -3,5% en 2016 con casi 8,4 millones de cubiertas y un ‘peso’ del 57%, seguido de una caída del 3% en 2017 y unos 8,2 millones de neumáticos premium desinflándose la cuota al 56%.
Ruedan, pues, ‘cuota’ abajo las primeras marcas en el mercado español de reposición, al adelgazar su ‘peso’ un 4% en dos años ¡dentro de un contexto de remontada económica!, al crecer el segmento consumer un 4% en 2015 (+530.000 neumáticos) y un 0,4% en 2016 (+20.000 cubiertas), a excepción del pasado 2017 cuando cerró casi plano (-20.000 unidades), siempre según Europool, selecto club al que pertenecen los principales grupos de fabricantes que operan en el mercado europeo, como Bridgestone, Michelin, Pirelli, Continental, Goodyear Dunlop, Hankook, Cooper Avon, Apollo Vredestein, Trelleborg, Mitas, Marangoni y Nokian. Ahora bien, como siempre reiteramos, para redondear la radiografía del mercado real global en España, a tales cifras habría que sumar las ventas de marcas ajenas al Europool como, por ejemplo, Yokohama, Kumho, GT Radial, Falken, Westlake, Nexen, Toyo, T, Z, Horizon, Zeetex, Maxxis, Ovation, Aeolus, Goodride, Jinyu, BlackLion, Minerva, Effiplus, Keter, Matador, Headway, Pace, Rotalla, Joyroad…, y un sinfín más de firmas.
Eso sí, ‘cuota abajo’ en volumen, pero no en valor de las ventas, porque el enriquecimiento del mix de producto sigue al alza, con los códigos altos y llantas grandes (donde las primeras marcas reinan indiscutibles) acelerando imparables (¡las cubiertas de 17”, 18 pulgadas y superiores subieron dos dígitos en 2017!), amén del tirón de los ‘all season’ y los RFT.
Marcas Premium: reinan en volumen con una cuota del 56% y en valor
En este contexto, al analizar tanto la evolución del mercado a nivel de sell in (o ventas al canal) como de sell out (o ventas al usuario final), desde Bridgestone señalan que “el crecimiento en sell-In ha sido ligeramente negativo en cuanto al número de unidades, asimismo con un ligero descenso en valor, al cobrar más peso las marcas quality frente a las premium. Se ha observado también un crecimiento de las marcas no pertenecientes a Europool (chinas) debido al reposicionamiento de precios a partir del segundo trimestre del año, lo cual ha afectado al crecimiento de las marcas budget de Europool.El comportamiento del mercado, en general, no muestra el anunciado impacto positivo de los buenos indicadores macroeconómicos, pero tampoco los diversos incrementos de precio anunciados por los fabricantes y el comportamiento de las marcas premium (-3%) ha sido mas negativo que en años precedentes. Las noticias más positivas se sitúan en el mix que sigue la tendencia alcista de los últimos años con interesantes crecimientos en segmentos de valor como el Run Flat, SUV, Invierno o All Season. En cuanto al sell out, su comportamiento ha sido bastante similar, con un ligero crecimiento en torno al 2% en unidades y, aproximadamente, del 1,5% en valor, debido al cambio de mix de los diferentes segmentos”.
Desde Pirelli también reconocen que “las marcas Premium han sufrido un ligero descenso en 2017, aunque mantienen un peso superior al 50% del mercado. Su portfolio de producto está cada vez más enfocado a segmentos de altas prestaciones, una estrategia que lleva implícita una pérdida de peso en llantas pequeñas y coches más antiguos, pero que a cambio les permite gozar de cuotas superiores al 80% en los modelos de nuevo cuño. La renovación de nuestro parque motriz contribuye notablemente a ello. A nivel de sell in, turismo cayó un 3%, mientras que furgoneta y 4×4-SUV subieron un 3%. A nivel de sell out, turismo bajó un 0,5%; furgoneta, un 3%, y 4×4-SUV creció un 3%. La claves del enriquecimiento del mix de producto hay que buscarlas, fundamentalmente, en la renovación del parque motriz. En este sentido, las nuevas tecnologías y vehículos, equipados de fábrica con llantas de superior tamaño, apuntalan el crecimiento”.
En Vredestein resaltan que “teniendo en cuenta que las marcas Premium ocupan el 55% del mercado según Europool, difícilmente pueden crecer mucho más. De hecho, el año pasado bajaron un 4%. En cambio, las marcas quality crecieron casi un 10%. Es un segmento que ha sido un poco más dejado durante la crisis donde no había cabida por un neumático intermedio. El mix, en cambio, sigue su tendencia al alza con una mejora del 8%, excepto en llantas superiores a 20” que bajó más del 10%. No obstante, no afectó al crecimiento global de las llanta 17” y superior ya que su peso es muy pequeño”.
A rueda de ello, Continental también apunta que “el mercado actual de las marcas Premium en España representa en torno al 55% del mercado total de neumáticos. La evolución del mercado en el año 2017 en lo que se refiere a marcas premium ha sido una leve bajada del 2%. Si consideramos que las premium representan más de la mitad del mercado total de neumáticos, en el segmento HP y UHP, el peso es mucho mayor, ya que de momento no todas las marcas de neumáticos son capaces de producir neumáticos de altas prestaciones”.
A su vez, desde Goodyear Dunlop también reconocen que “el mercado de neumáticos Premium tuvo un comportamiento algo peor que el resto de mercado en 2017, si bien las marcas Premium mantienen su peso del 53% en volumen y 64% en valor, destacando las llantas 17” y más que es donde se experimenta un mayor crecimiento (+8%), siendo el crecimiento de 18” un +17.5%. Los segmentos de 4×4/SUV y furgoneta son los que más crecen, el mix de marca en furgoneta se mantiene muy estable mientras que 4×4/SUV han crecido las marcas Quality, manteniendo Premium un peso del 64% por encima de la media del mercado. Otra de las claves de este mercado Premium que hará que continúe siendo el más importante es el crecimiento continuado de All Season, que ya representa un 5% del mercado. La evolución del mercado en 2017 estuvo marcada por la evolución del precio de las materias primas que hizo que hubiera cambios en la estacionalidad de las compras en el Sell In, mientras el sell out se mantuvo mucho más estable con crecimientos en torno al +2% durante todos los periodos”.
Desaceleración de las marcas premium
En cuanto a la lectura que hacen las primeras marcas respecto a su caída del 3% en consumer durante 2017, mientras las segundas (o quality) crecieron más del 10% y las terceras (o budget) bajaron más del 5%, según Europool, desde Bridgestone analizan que “es claro que el precio sigue siendo un factor con un peso importante en las decisiones de compra, pero es verdad, que ya no es el único, y poco a poco los conductores van siendo más exigentes y están mejor informados y buscan prestaciones centradas sobre todo en la seguridad. En este punto, la labor de prescripción de los profesionales del taller es esencial. Actualmente, las marcas premium son, aproximadamente, el 60% del mercado de neumáticos de España. La mayor participación de éstas es en 4×4 (69%) seguido de turismo (59%) y furgoneta (49%)”.
Pirelli, por su parte, defiende que “las marcas premium han llegado a una situación de estabilidad. El trasvase de ventas de las marcas Budget a las Quality hay que achacarlo, en parte, a la recuperación económica. La ganancia de poder adquisitivo de los usuarios que montaban terceras marcas les ha permitido dar un salto a un neumático de segundo grado de calidad. Sin embargo, este paso no se ha producido a costa de los fabricantes Premium. Las marcas Premium acaparan un 50% del mercado en Turismo, un 40% en el de furgoneta y un 70% en 4×4”.
Vredestein es de similar opinión: “Está claro que la cuota de mercado de las marcas Premium es tan alta que cuesta mantenerlo. Hay mucha presión de las marcas quality que ofrecen un producto con una buena relación calidad precio. También este segmento ha subido a costa de las marcas Budget porque el consumidor prefiere invertir un poco más y tener un neumático con mejor rendimiento y más seguridad”.
En Goodyear Dunlop, sus especialistas también señalan que “las marcas que más han crecido en el 2017 son las Quality y las marcas Budget no incluidas en Europool. Las Quality recuperan de esa forma el peso que perdieron en los años de mayor crisis cuando las Budget, tanto Europool como no Europool comenzaron a crecer. Quitan algo de cuota también a las Premium si bien éstas continúan teniendo el liderazgo del mercado con un 53% del volumen y un 64% del valor del mismo”.
Y, según los datos de Europool a cierre del primer trimestre, las marcas premium siguen rodando ‘cuota’ abajo, pues acumulan una caída del 8%, mientras que las quality suben casi un 4% y las budget bajan más del 6%. Al analizar esta continua desaceleración, desde Bridgestone apuntan que “en lo que se refiere al mercado Europool, la demanda durante los primeros meses de 2018 ha aumentado algo más de un 3%. Todavía es pronto para confirmar la tendencia para los próximos meses. Mientras que la demanda de marcas Premium mantiene un volumen similar al del mismo periodo del año pasado, las marcas Budget y Mid han experimentado un crecimiento mayor de entorno a un 4% y un 9% respectivamente. Actualmente, la demanda de los neumáticos de índices de velocidad mayores (WYZ) representan el 24% del mercado español. En lo que llevamos de 2018, esta categoría ha crecido algo más de un 10% respecto al año anterior. Además del efecto parque, estamos ante una adecuación mayor de las marcas Mid y Budget en sus gamas de producto para poder cubrir esta categoría”.
Los especialistas de Pirelli, asimismo, analizan que “en este inicio de ejercicio se ha mantenido un progreso en volumen del apartado sell out similar a 2017, con una pérdida de un 1% para las marcas Premium. En sell in, los últimos datos indican una pérdida superior en porcentaje, si bien hay que achacarla a un desfase entre compras y ventas, no un efecto real. En valor sí se aprecia un crecimiento del mercado Premium en sell out, con una cifra del 2%”.
Desde Apollo Vredestein, sus especialistas reconocen que “el primer trimestre ha sido muy irregular. Arrancó bien en enero y febrero ayudado por un invierno muy a tiempo. Esto permitió vender mucho más all season e invierno tanto en sell in como en sell out. Los distribuidores pudieron vaciar almacén y tuvieron que comprar más para abastecer la demanda. No obstante, marzo fue muy diferente con una caída del 18% en consumer y 20% en summer. Es cierto que el año pasado hubo un sell in importante por el cambio de tarifa de los fabricantes en los meses de abril y mayo pero aun si esto acabamos por debajo del volumen del 2016. La explicación principal es un sell out muy bajo y una semana de trabajo menos debido a la Semana Santa. Aquí todos los segmentos sufrieron por igual: Premium, Quality y Budget.”
Goodyear Dunlop considera que “el mercado en 2018 ha arrancado muy estable. No podemos centrarnos en la cifra de evolución del sell in ya que está impactada por el menor número de días laborables por la Semana Santa (este año, en marzo y en 2017, en abril), así como el impacto en precio de la subida de costes de materias primas que alteró el primer trimestre de 2017, mostrando crecimientos puros de sell in. Si miramos el sell out, éste no supera el 1%-2% en lo que llevamos de año: no hay muchas variaciones con respecto a lo que venimos viendo en los últimos meses. En cuanto al mix de marca, quality frena su crecimiento destacado en 2017 y premium mejora en las llantas >=17” (+7.5%) y >=18” (+20.1%)”.
Marcas Premium: claves, tendencias, pronóstico…
A la hora de enumerar las claves actuales de las marcas premium en el mercado español de reposición de neumáticos, la mayoría de expertos del sector coinciden rotundos: “Evitar la erosión de precios que viene arrastrando el segmento mediante los esfuerzos de los fabricantes en el desarrollo de productos, comunicación y promoción de ventas, de tal manera que sean capaces de ofrecer un valor atractivo al usuario final en todos los aspectos”.
En cuanto a las tendencias de las primeras marcas -ver cuadros pág.62-, el sentir general de los especialistas “dibuja un escenario a la baja en los neumáticos commodity, de llanta 16” o inferior. En cambio, los Premium crecen en todos los demás parámetros: llantas 17” y superiores, neumáticos de tecnología de movilidad extendida (Seal Inside y Runflat), cubiertas con marcaje específico, tecnología extra, Winter, All Season…” Incluso algún experto matiza aún más: “Por una parte, la tendencia a abandonar la producción de las llantas más pequeñas (13” y 14”) para consolidarlas en la gama de producto de las marcas quality y budget y por otra, el esfuerzo de las primeras marcas en estar cada vez mejor diferenciadas frente a sus competidores gracias a prestaciones realmente únicas que aporten un beneficio exclusivo al usuario”.
Para redondear, y al pronosticar la evolución hasta final de año, los expertos vaticinan que “la demanda muestre un ligero crecimiento este año, pero todavía sin llegar a los volúmenes pre-crisis”.
