“El baile de precios ha acentuado la competencia y deteriorado el margen”. Son palabras de Alejandro Recasens, en su primera entrevista como director general de Pirelli España y Portugal que publica la revista ‘EuroPneus’ en su número de abril. Pasen y lean.
EuroPneus.- Tras cuatro meses en Valeo, en febrero de 2001 ficha por Pirelli y ya lleva 17 años. ¿Es un ‘hombre Pirelli’?
Alejandro Recasens.- He pasado 17 años, prácticamente toda mi vida profesional, aquí. Así que puedo considerarme un producto de la cantera Pirelli, con todo lo que ello conlleva. Vivo la empresa muy intensamente, la llevo en la sangre. Me costaría proyectarme en otra compañía distinta dentro del sector, porque siento mucho los colores.
EuroPneus.-Empezó desde abajo y ahora es el ‘jefe’. ¿Cómo ve ahora Pirelli desde arriba?
A.R.- El ascenso entraña una responsabilidad muy grande pero, al mismo tiempo, un reconocimiento por la trayectoria y el valor aportado a la compañía durante los últimos años. Pero, por encima de todo, es un honor y una suerte poder contar con el equipo como el que existe hoy día en PINSA España y Portugal para hacer frente a los obstáculos de un mercado tan complicado como el actual y buscar nuevas oportunidades. .
EuroPneus.- Entró en una compañía italiana y en marzo de 2015 ChemChina compró Pirelli. A su juicio, ¿cuáles están siendo los principales efectos de este cambio?
A.R.- Diría que se ha cerrado el último episodio desde que, hace poco más de dos años, ChemChina compró casi la totalidad de acciones de Pirelli. Allí arrancó un proceso de segregación entre la parte industrial y la de consumer, con unos intereses estratégicos a medio y largo plazo que pasaban por buscar un partner que, seguramente, iba a dar a la parte industrial mayor proyección mundial, una capacidad productiva mayor y unas sinergias a nivel de marca y negocio más fructíferas a medio-largo plazo. Por otra parte, la división consumer volvía a los mercados financieros en octubre de 2017 con una estrategia, una rentabilidad y un focus más acentuado y enfocado al consumidor final, con una estrategia enfocada claramente al sector Premium, y todo ello completado con el nuevo negocio de Velo. En suma, a día de hoy, aunque seamos un poquito más pequeños a nivel de facturado y de negocio, somos mucho más fuertes, sólidos y tenemos un futuro más estable y prometedor, ya que contamos con unas líneas de negocio altamente rentables y totalmente alineadas con la estrategia de I+D..
EuroPneus.- Según Europool, el mercado español de reposición de neumáticos cerró 2017 plano en consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV). ¿Cómo fueron las cuentas de Pirelli España?
A.R.- Pirelli cerró 2017 con un buen rendimiento a nivel de volumen y cuota en la división consumer. En volumen, un crecimiento que alcanza casi un 7% en unidades versus el año anterior, teniendo en cuenta que estamos en un mercado casi plano, lo que equivale a un crecimiento de cuota de algo más de medio punto, con mayor influencia en la gama alta de las marcas premium. Respecto a la división de dos ruedas, el rendimiento ha sido algo superior al índice del mercado tanto en unidades como, particularmente en mix. Pirelli y Metzeler cerraron 2017 con buenas cifras y, en particular, con una ganancia de cuota en neumático radial, que es el que cuenta con más valor.
EuroPneus.-¿Cuáles fueron las claves de tales cifras, en volumen y valor?
A.R.- Sin duda, una estrategia coherente tanto a nivel de canales como de precios, con unos claros frentes estratégicos, que pasan por la cercanía a la red y al proyecto Driver, y un foco importante en el aumento de nuestro liderazgo en el segmento de alta gama, que afortunadamente es la parcela que crece más rápido en el mercado y donde debemos aprovechar nuestra posición de fuerza.
EuroPneus.-En Portugal, según Europool, la caída fue mayor en consumer, sobre un 7%. ¿Cómo cerró Pirelli en el mercado portugués?
A.R.-2017 ha sido un año bastante crítico en Portugal. Según Europool, hablamos de una caída de casi 7 puntos. Afortunadamente, Pirelli no ha caído, sino que ha logrado un crecimiento de cuota de casi medio punto, igual que en España. Con todo, hay que considerar que en Portugal la lectura del Europool es menos transparente que en España, como consecuencia de los flujos intercontinentales que desvirtúan un poco los datos generales.
EuroPneus.-¿Qué balance realiza de sus primeros 100 días en el cargo, con la ‘rueda de cambios’ (Michel Delgado como director comercial y David Pallarés como director de Driver) incluida?
A.R.-Tengo prevista una comida con mi equipo para celebrar los primeros cien días. Puedo decir que este primer centenar de jornadas en el cargo ha tenido mucha más intensidad y velocidad que en cualquiera de los puestos que haya ocupado con anterioridad. Ha habido numerosos cambios organizativos ligados a mi nombramiento, y otros que yo mismo he acelerado o puesto en marcha poco después de arrancar la nueva organización, así que no es sólo una rueda de cambios a primer nivel, sino una puesta en marcha de una casi renovada primera línea. Todo ello no hace sino reforzar la estrategia, la línea de conducta y el trabajo que llevamos haciendo, porque muchas de las personas que afrontan nuevos cargos son gente de la casa.
EuroPneus.-¿Cuáles son las claves de la ‘receta Recasens’? ¿Y su hoja de ruta?
A.R.-El ingrediente principal es el equipo humano, su preparación, motivación y la cohesión entre los diferentes departamentos y el propio mercado. A partir de ahí, la receta la determina la estrategia. Nuestros principales pilares se resumen en potenciar el Proyecto Driver, dinamizar los programas de fidelización (Key Point), aumentar nuestra integración de gama y logística con nuestros principales Distribuidores Partners y consolidar nuestro liderazgo en producto High Value. Esto último, sin duda, es fruto de una clara apuesta de la marca durante la última década en tecnologías, homologaciones con marcaje, presencia en primer equipo de segmento Prestige/Premium y la importante actividad en el deporte del motor, con la Fórmula 1 como claro exponente.
EuroPneus.-¿Cuál es la cuota actual de Pirelli en OE?
A.R.-Pirelli entiende el primer equipo como una estrategia global, no contamos con un desarrollo estratégico a escala nacional. Si elevamos estos datos a escala europea, por ejemplo, Pirelli cuenta con una importante cuota de mercado en los segmentos Prestige y Premium, sobre los que pone el mayor foco. Entre estos últimos, hablamos de cuotas del 22% en BMW, 18% en Mercedes y Audi, 30% en Volvo, 71% en Jaguar o 41% en Land Rover. En el segmento Prestige, la marca cuenta con cobertura total para tres fabricantes (Lamborghini, Pagani y McLaren), y supera o roza el 50% en fabricantes como Ferrari (54% de cuota) o Porsche (42%), entre muchos otros. En ambos casos percibimos una creciente demanda de neumáticos marcados, a fin de amoldar el neumático a las prestaciones específicas de cada vehículo.
EuroPneus.-¿Qué peso tiene la marca premium Pirelli en el global de sus ventas en España?
A.R.-Pirelli tiene puesta su prioridad en la fabricación de un buen producto Premium, y la inversión en marcas Budget o Middle no pasa por sus prioridades, así como la inversión por ocupar directamente espacios en el mercado retail. Hay otros competidores que sí basan uno de sus pilares estratégicos en segundas o terceras marcas, o incluso en promover redes propias o distribuidores propios, mientras que Pirelli se concentra en desarrollar un buen producto, una buena imagen de marca y en una excelente colaboración comercial con sus partners, pero a efectos de segunda marca sólo disponemos de, Formula, de un excelente nivel cualitativo, pero que utilizamos exclusivo con nuestros clientes preferenciales En moto, Pirelli y Metzeler tienen un peso muy importante en el mercado, con una lectura positiva en particular en los segmentos Trail y de cubiertas off-road.
EuroPneus.-¿Y cuál es el mix de producto de la marca Pirelli por códigos y llantas, en España?
A.R.- Casi la mitad de nuestras ventas corresponden a llanta 17” o superior. Aquí es donde reside nuestro foco y donde realizamos mayores inversiones a nivel tecnológico y de primer equipo. Todo el desarrollo de producto y progreso tecnológico se pone especialmente de manifiesto en esta clase de medidas, y allí es donde mayores ventas y cuota de mercado disponemos.
EuroPneus.-La competición en general y la F-1 en particular son los bancos de pruebas más exigentes para Pirelli y su I+D+i, y fruto de ello son sus neumáticos HP-UHP ‘hechos a medida’, principal joya de la corona de la compañía. ¿Qué valor añadido aportan estos neumáticos de altas y ultra prestaciones ‘hechos a medida’ al canal y qué argumentos deben esgrimir los profesionales de los talleres para defender su precio y sacarles la más alta rentabilidad?
A.R.- La apuesta de Pirelli en ser el líder en estos segmentos es clarísima, fomentando cada vez más la fabricación y desarrollo de productos ad hoc para cada uno de los fabricantes automovilísticos. Esto es fruto de una demanda cada vez más exigente de los fabricantes automovilísticos y de un know-how industrial que pone en marcha Pirelli mediante su departamento de investigación a fin de industrializar un producto que cumpla todos los requisitos demandados. Todo esto ayuda a dignificar el producto y también la profesión, en el sentido que el gran profesional especialista en neumáticos tiene argumentos de diferenciación de cara al consumidor final, dado que al estar hablando de un producto más complejo y menos banal, requiere el asesoramiento de un especialista. Y este es uno de los motivos por los que el canal online u otros tienen su potencial de futuro limitado, o un crecimiento lastrado por la carencia de un asesor especializado.
EuroPneus.-¿Qué novedades va a lanzar Pirelli este año en España? Puede precisar por segmentos.
A.R.-Aunque no constituyan una novedad estricta, la nueva familia de P Zero y All Season, lanzada recientemente, están teniendo un éxito inesperado, y van a ser nuestras dos puntas de lanza en el mercado. A ellas se sumarán algunas novedades este año en nuestra gama Scorpion, que comunicaremos oportunamente.
EuroPneus.-Ya en general, ¿cómo analiza la evolución del mercado español de reposición en 2017 diferenciando entre sell in y sell out, subidas de precios/ ‘guerra de precios’ y peligrosa erosión del margen incluidas?
A.R.-2017 ha estado marcado por una repercusión en los precios de venta por parte de los fabricantes causado por un repunte de las materias primas a final de 2016, lo que ha provocado movimientos de tarifas de los principales fabricantes de neumáticos. Todo ello, sumado a un importante anticipo de pedidos durante la primera parte del año, ocasionó importantes problemas de servicio en el segundo y tercer trimestre. En paralelo, todo este baile de precios no ha hecho otra cosa que acentuar aún más la competencia entre diferentes canales de distribución y, como consecuencia, un deterioro del margen de producto. Sigo pensando que la mayor y más urgente de las necesidades de este sector en España y Portugal es la lucha contra el fraude, ya que son dos mercados con una gran comercialización ilegal del neumático, y esto pasa factura a fabricantes, distribuidores y talleres. Se están llevando a cabo diferentes acciones por parte de todos los entes del sector de cara a sensibilizar a la Administración para acelerar y reforzar aún más las investigaciones fiscales de muchas empresas que no hacen otra cosa que hacer daño al sector.
EuroPneus.-Según sus cálculos, ¿cuál es el volumen total del mercado español de reposición de neumáticos en consumer, incluidas las ventas de cubiertas ajenas al Europool?
A.R.-El mercado español ronda los 14,5 millones de unidades, a los que se suman otros cinco millones extra de fabricantes asiáticos. Está claro que los actores extraeuropeos, principalmente asiáticos, cada vez están más interesados en Europa, que es el más rico a nivel de mix, y cada vez más lo hacen con una estrategia de precios y apuesta de primeros equipos fuerte. Esto ha llevado a que muchas marcas que todavía no han ocupado su lugar intenten hacerlo con el arma del precio. Es una lucha sin fin, creo yo, entre los fabricantes Premium, que intentan copar esta parte de mercado con sus segundas y terceras marcas, y la de los productores asiáticos, que intentan entrar en ese espacio cuando el precio es todavía competitivo. A partir de aquí es una ley de oferta y demanda; calidad y precio nunca irán de la mano. Al final se trata de una oferta al consumidor final. Hay demanda para todo en el mercado.
EuroPneus.-Según sus datos, ¿cuál es el ránking actual de fabricantes en España?
A.R.-Depende del criterio para elaborarlo. El ranking se puede proponer por volumen de negocio, facturación, rentabilidad, sostenibilidad… Está claro que hay cinco marcas que brillan a nivel de reconocimiento como fabricantes Premium; y también que el mercado lo forman muchas otras más. Dentro de las cinco, cada una tiene una estrategia suficientemente propia y personalizada como para ser difícil elaborar ránkings. A partir de aquí, cada uno es libre de pronunciarse o sacar sus propias conclusiones. Está claro que yo no me voy a inclinar sobre la posición de Pirelli. Nosotros somos fieles a una estrategia propia y reconocida, y creemos que lo hacemos muy bien. El ranking prefiero que me lo digan mis clientes, y no ningún análisis concreto de mercado.
EuroPneus.-¿Cómo analiza el arranque del mercado?
A.R.-El arranque de 2018 está siendo bastante complejo a nivel europeo debido a un retraso importante de la estacionalidad: el invierno ha tardado en llegar, pero ha sido intenso y también se ha quedado demasiado tiempo. En aquellos mercados menos estacionales, como el español, hay otro tipo de problemas en paralelo: en los primeros dos meses hemos visto una evolución casi plana en relación a inicio de 2017, si bien es cierto que hemos vivido un marzo complejo a todos los niveles.
EuroPneus.- Hablaba antes del fraude. ¿Qué opina del peligroso uso de neumáticos falsos en España cual ‘top manta’ denunciado recientemente por Kumho y que, según la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo), seamos el país europeo con mayor fraude perdiendo cada año 445 millones de euros?
A.R.-La falsedad de producto o de etiquetaje no ayuda para nada al sector ni permite contar con una competencia sana. Creo que hablamos de un fraude al consumidor que necesita ser atacado y reglamentado con todos los medios y capacidades que la administración pueda poner a disposición.
EuroPneus.-¿Cuáles son los planes a corto y medio plazo de Pirelli para Driver?
A.R.-Driver vive en la actualidad un momento particularmente dulce. Se trata de una red que se consolida como la más Premium del mercado español y cuenta con un elevado índice de satisfacción entre sus socios actuales, que evidencian una clara voluntad para trabajar todas las herramientas que le aportan un valor añadido al conjunto. Esto comporta, evidentemente, la necesidad de adaptarnos a las nuevas tendencias actuales a nivel digital, de comunicación, de uso de herramientas de gestión de taller, a acercarnos cada vez más al usuario final, trabajar bien con las flotas… Creo que en todos estos frentes estamos haciendo un buen trabajo, y captaciones recientes nos demuestran que el proyecto está muy reconocido. Nuestros planes inmediatos pasan por consolidar este valor añadido, esta competitiva oferta al taller, y ampliar la red como venimos haciendo en estos últimos ejercicios.
EuroPneus.- ¿Cuáles son, a su juicio, las claves del éxito de un taller para hoy y mañana?
A.R.- Las claves de éxito pasan por adaptarse a cada una de las realidades del punto de venta, y realidades hay muchas. Sin embargo, si lo estudiamos generalmente casi siempre coinciden dos factores transversales: la atención al servicio y la fidelización del cliente. A ellos hay que unir el uso de herramientas para la optimización de todos los procesos internos, de gestión de la información para optimizar las compras, los stocks, la publicidad, los costes… El taller está obligado a gestionar de manera excelente todas estas áreas para tener éxito, puesto que la competencia es cada vez más dura y se precisa una constante mejora para ir en cabeza de esta carrera.
EuroPneus.-¿Cuáles van a ser las claves del mercado español en 2018?¿Cuál es su pronóstico?
A.R.-Los pronósticos a inicio de año parecían más claros que los que se deducen tras este primer trimestre. En enero, la lectura macroeconómica y de mercado apuntaba a un 2018 positivo (con una estima en plano en sell-in y un alza del 2% en sell-out), pero el cierre de marzo nos deja un poco dubitativos o escépticos en cuanto al resto del año, porque el mercado no ha acompañado a lo que la coyuntura y la realidad económica nos demuestra. A nivel meteorológico se han dado todas las realidades posibles para el uso de neumáticos, esta Semana Santa se ha cerrado con cifras altas de desplazamientos, el paro sigue bajando y la confianza del consumidor sigue subiendo, por lo que no se detectan puntos que puedan lastrar la economía del sector. Sin embargo, lo que nos hemos encontrado en febrero y, en especial, en el mes de marzo, es una dificultad mayor a la esperada en lo que concierne a la comercialización de neumáticos. Veremos cómo cierra abril para poder sacar una lectura más objetiva y evaluar si estamos atravesando un bache en el sector o si es un mero retraso del acto de compra o reposición de los neumáticos.
EuroPneus.-¿Cómo analiza también la ‘r-evolución’ de la distribución de neumáticos en España?
A.R.-En cuanto a la distribución como tal, la revolución que está existiendo afecta más a la mejora del servicio, con una clara tendencia a una mayor inmediatez de las entregas y a un posicionamiento de precio correcto, no desajustado respecto a la media (ante la existencia de sistemas que permiten una comparación por medida más nítida de los distintos operadores). Además, la distribución ofrece cada vez más programas de fidelización para aportar un valor añadido a su propuesta comercial. En particular, algunos de estos programas se llevan incluso a una diversificación de los productos, proponiendo no sólo neumáticos sino otras piezas de recambio.
EuroPneus.-¿Y del mercado por canales?
A.R.-Dividimos el sector en los siguientes canales: el especialista, los autocentros, los concesionarios, los recambistas y los hipermercados. De todos ellos, el canal de los talleres especialistas sigue siendo el predominante, aunque se haya reducido en los últimos años. Ellos aglutinan no sólo el mayor volumen de unidades, sino también la comercialización del mix alto de producto. Es igualmente cierto que el canal de autocentros ha experimentado notables repuntes, pero es el más inclinado al recambio del mix de producto medio-bajo. El de concesionarios, por su parte, también mantiene una línea positiva debido al acento puesto por las firmas automovilísticas en la fidelización del cliente por la vía del mantenimiento de vehículos en su propia red de distribución.
EuroPneus.-Internet está de moda. ¿Qué opina de las ventas de neumáticos vía on line al usuario final, incluso ya con ‘tarifa plana’? ¿Cuál cree que es su cuota actual en España?
A.R.- La tarifa plana es un concepto nuevo, y debemos ceder al mercado la tarea de evaluar si es exitoso o no. En este sentido, todo juicio personal puede ser precipitado. En lo que respecta a internet en general, el debate es mucho más complejo. Una cosa es este canal en cuanto a la compra y comercialización de neumáticos en el sector, algo que podemos considerar una realidad en cuanto a plataformas, transparencia y comparación de precios. Ahora bien, cuando ponemos al usuario final en este debate, debemos ir más de puntillas. Estamos en un sector en el que el producto no es un consumible cualquiera, tiene unos requisitos técnicos y de mantenimiento y servicio que no nos podemos saltar, y el peso de un especialista para dar servicio es obligatorio en el proceso de compra. Esto retrasa o dificulta el crecimiento del canal Internet en cuanto a usuario final. Hay otros países que han ido más rápidos en este sentido, pero en España el taller todavía juega y seguirá jugando, en mi opinión, un rol fundamental.
EuroPneus.-¿Cree que Amazon acabará vendiendo neumáticos?
A.R.- Diría que en consumibles u otro tipo de productos, plataformas como Amazon abren las puertas al proceso de consumo, pero la complejidad del neumático y especificidad del servicio instalan barreras al desarrollo de este canal.
EuroPneus.-El neumático es un producto de gran consumo, pero no un producto de gran consumo cualquiera pues afecta a la seguridad ‘vi-T-al’. ¿Cree que internet banaliza el neumático y, en el caso de las marcas premium, todo su I+D+i?
A.R.- Yo no diría que Internet banalice el neumático. Este canal puede poner a disposición una verdadera avalancha de informaciones, pero en ocasiones resulta difícil discernir la correcta de la falsa. Un especialista o asesor en el taller quizá sea el canal más fácil y directo para informarnos de todo lo que el producto conlleva a nivel de seguridad vial, mantenimiento, especificaciones técnicas… Los fabricantes Premium nos hemos encargado de no ponérselo fácil al consumidor final. Es cierto que la aplicación de las etiquetas energéticas ya dotan de una serie de informaciones relevantes, pero el neumático es mucho más que estos conceptos. Por ello, en mi opinión, es mucha la información y distintas las connotaciones cualitativas del producto como para pretender conocerlo de manera rápida y fácil por Internet.
EuroPneus.- ChemChina adquirió Pirelli, Trelleborg compró CGS Holding (Mitas), Yokohama se hizo con ATG (Alliance)… ¿Cree que puede haber más compras entre fabricantes? ¿El sector tiende a la concentración?
A.R.- Intuyo, más bien, una continuidad en operaciones de sinergia respecto a las de compra-venta. Veo que, hoy día, más que el grande compre al pequeño, se pueden dar alianzas estratégicas a nivel geográfico, de cartera de producto o capacidad industrial. Estoy seguro de que se continuarán produciendo operaciones que busquen el beneficio para diferentes partes. Este es el caso de la adquisición de Pirellipor parte de ChemChina, que han llevado a una integración de la parte industrial en el grupo asiático, al tiempo que permitía devolver Pirelli a los mercados financieros, con plena autonomía e independencia, y un foco Premium todavía más fuerte que el que tenía antes. Ejemplos como el nuestro seguro que se repetirán en otras marcas, grupos, segmentos o áreas geográficas.
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