¡Exclusiva! La revista ‘EuroPneus’ publica en su último número la primera entrevista concedida por Antonio Crespo, nuevo director comercial de Michelin España Portugal desde el pasado mes de noviembre, en la que desvela desde las principales líneas maestras de su estrategia y novedades de la compañía, hasta el análisis de la evolución del mercado, incluidas subidas de precios, problemas de entregas, ránking actual de fabricantes, tendencia del mix de marca y de producto… Incluso, ante la reciente compra de Cooper por Goodyear, Antonio Crespo reconoce que “es probable que siga habiendo compras y concentración”. Pasen y lean.
Una entrevista de CARLOS BARRERO
EuroPneus.- Es su primera entrevista desde su nombramiento como nuevo director comercial de Michelin España Portugal el pasado mes de noviembre, en sustitución de Rebeca Nieto, la primera mujer directora comercial de la historia en la filial ibérica. Por favor, preséntese brevemente al sector.
Antonio Crespo.- Mi nombre es Antonio Crespo, tengo 58 años y nací en un pueblo de la provincia de León (Torre del Bierzo). A los seis años, mis padres emigraron a Francia, así que tengo raíces españolas, aunque me he criado en Francia. Llevo 36 años en Michelin y he ocupado diferentes puestos de gerencia y dirección comercial, tanto en Europa como en América del Sur.
EP.- Comenzó a trabajar en Michelin allá por 1984 y en su cargo anterior ha sido director comercial B2B para América del Sur. ¿Qué supone para un leonés pilotar ahora la filial de su país natal, aunque sea en plena pandemia?
A.C.- Pues muy feliz por tener la oportunidad de trabajar en la tierra de donde es originaria mi familia. Esperando que las cosas mejoren para poder disfrutar de la calidad de vida española, y madrileña en particular.
EP.-¿Cómo resumiría las principales líneas maestras que pretende implantar en Michelin España Portugal?
A.C.- El hecho de cambiar de director comercial no implica un cambio de estrategia. Por tanto, mi misión principal consistirá en seguir implementando la estrategia del Grupo Michelin basada en las 3 Ps: People (personas); Planet (planeta) y Profit (resultados), poniendo siempre en el centro de nuestras decisiones y acciones a nuestros clientes y trabajando para impulsar nuevas oportunidades de negocio.
EP.- ¿Cuál es su balance de estos primeros meses en el cargo?
A.C.- Me he encontrado con un equipo experimentado y muy motivado, que ha demostrado una gran capacidad de adaptación para afrontar momentos de crisis importantes, como los que estamos viviendo, y eso es una buena base para hacer frente a los retos futuros.
Antonio Crespo: “Mi misión principal consistirá en seguir implementando la estrategia del Grupo Michelin basada en las 3 Ps: People (personas); Planet (planeta) y Profit (resultados), poniendo siempre en el centro de nuestras decisiones y acciones a nuestros clientes”.
EP.- Michelin acaba de anunciar que en 2020 facturó 20.469 millones de euros, un 15% menos, pero ganó 625 millones de euros pese a la pandemia del Covid 19.¿Cómo cerró Michelin España Portugal las cuentas en 2020? Puede detallar diferenciando entre países y por segmentos.
A.C.- Las cuentas de Michelin España Portugal de 2020 se publicarán después de ser presentadas a la Junta General de Accionistas el próximo mes de abril.
EP.- Dentro de estas ventas, ¿cómo es la ‘tarta’ de cada una de sus marcas: Michelin, BF Goodrich, Kleber, Kormoran, Riken…? ¿Qué estrategia va a implementar para que no se canibalicen?
A.C.- Evidentemente, nuestra prioridad siempre será la marca Michelin. Es en la marca en la que aplicamos los principales desarrollos derivados de las inversiones en I+D+i, en la que aplicamos la gran parte de los aprendizajes que provienen de nuestra experiencia en competición, con presencia en primeros equipos y en la que disponemos de una oferta más amplia, tanto en tipos de vehículos para los que hay gama disponible, como de número de referencias. Sin embargo, existen muchos tipos de consumidores con distintas necesidades y la política multimarca nos permite dar una respuesta adaptada en función de cada cliente.
También es importante la labor de argumentación de los comerciales, para que el producto propuesto sea el más adaptado en cada circunstancia. No obstante, hay que remarcar que estamos en un mercado donde las exigencias de los nuevos vehículos en cuanto prestaciones y seguridad siempre darán mayor protagonismo a las marcas Premium.
EP.- ¿Qué peso tienen hoy en sus ventas los neumáticos HP-UHP de sus principales marcas, Michelin, BF Goodrich y Kleber, en turismo y en 4×4-SUV? ¿Cuál es el mix de producto de su marca Michelin en dichos segmentos?
A.C.- La evolución y peso de estas tipologías son muy diferentes entre los distintos segmentos de neumáticos (Premium, Quality y Budget) y entre vehículos turismo y 4×4-SUV. Es evidente la evolución de las llantas en el parque de vehículos como consecuencia de las matriculaciones de los últimos años, y que implica una desaparición progresiva de 15” y, sobre todo, 14 pulgadas e inferiores- y un incremento del peso de 17” y superiores. El segmento UHP, por su parte, sigue con crecimientos de dos dígitos. Esta evolución se refleja de una manera más clara en las primeras marcas. Así, si el peso de las altas prestaciones se encuentra en el mercado por encima del 11%, ese porcentaje se duplica cuando hablamos de marcas Premium.
EP.- Dado el aumento del precio de las materias primas y la logística, ¿ha subido o tiene previsto subir en breve Michelin sus precios, al igual que ya han hecho o anunciado otros competidores? ¿Puede detallar?
A.C.- Tras constatar la subida de precios de las materias primas y los fletes de transporte, cambiamos los precios en enero y subimos un 2% en marzo para las categorías de Turismo, Camioneta y 4×4; y entre un 3% y un 4% en el caso de los productos industriales.
EP.- El canal se queja de falta de producto, en especial de neumáticos V.I. ¿Tiene Michelin problemas de entregas o sus fábricas ya están produciendo a tope?
A.C.- Nuestras fábricas están produciendo a tope; sin embargo, todavía la demanda está por encima de nuestra capacidad de producción, lo que, a nuestro pesar, ocasiona algunos retrasos.
Antonio Crespo: “Tras constatar la subida de precios de las materias primas y los fletes de transporte, cambiamos los precios en enero y subimos un 2% en marzo para las categorías de Turismo, Camioneta y 4×4; y entre un 3% y un 4% en el caso de los productos industriales”.
EP.- Junto al anunciado Michelin e.Primacy, que llega al mercado en primavera, ¿qué otras novedades de productos y servicios van a lanzar en 2021?
A.C.- Siguiendo la estrategia del Grupo en lo referente al planeta y trabajando por una movilidad segura y sostenible, en primavera llegará Michelin Pilot Sport EV para el equipamiento de los vehículos eléctricos de altas prestaciones. Este neumático permite a los conductores de este tipo de vehículos beneficiarse de las altas prestaciones de los neumáticos de la gama Michelin Pilot Sport, con ventajas específicas que permiten consumir menos energía y, por lo tanto, aumentar la autonomía del vehículo. Por otra parte en el ámbito industrial, reforzamos la oferta dimensional en la gama X Multi Energy que lanzamos en 2020.
EP.- NEX, Euromaster, Vialíder, Grupo Rodi… están, en mayor o menor porcentaje accionarial, bajo el paraguas del Grupo Michelin. ¿Qué planes tiene para potenciarlas?
A.C.- Para Michelin, los clientes son siempre una prioridad y los clientes próximos a nosotros, un gran valor; por tanto, seguiremos trabajando en mejorar la calidad de servicio y las prestaciones que les ofrecemos.
EP.- En una entrevista en ‘EuroPneus’ en el ‘Especial Altas Prestaciones’ de 2006, José Rebollo, ex presidente de Michelin España Portugal, aseguraba que “Michelin sigue siendo el líder indiscutible en Europa y en España”. ¿Cómo está hoy en España ése ranking de fabricantes en turismo y en camión? ¿Qué cuota aproximada tiene Michelin en turismo y V.I. en el mercado español?
A.C.- Seguimos siendo líderes indiscutibles, con crecimientos importantes en llantas de 18 pulgadas y superiores, All Season y B2B. Este año, como todos conocemos, las caídas han sido muy significativas en turismo. Los segmentos de las altas prestaciones y de All Season, se mantienen dominados por las marcas premium. Nuestras cuotas de mercado y evolución de nuestras ventas confirman esta afirmación y reflejan perfectamente la apuesta permanente de Michelin por fabricar los neumáticos más avanzados, y que dan la mejor respuesta a las exigencias de los segmentos dinámicos y referente del sector.
Nuestro compromiso con nuestros clientes es la de ponerlos en el centro de cualquier toma de decisión. En el caso de camión, este compromiso se traduce en la propuesta de productos y servicios que se ajustan a sus necesidades y permiten la reducción de sus costes de explotación.
Antonio Crespo: “¿Ránking de fabricantes en España? Seguimos siendo líderes indiscutibles, con crecimientos importantes en llantas de 18 pulgadas y superiores, All Season y B2B”.
EP.- Ya a nivel general, y en cuanto a volúmenes ¿cómo analiza la evolución del mercado español de reposición de neumáticos de consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) en estos primeros meses de 2021, tanto a nivel de sell in, como de sell out?
A.C.- Después de 2020 es previsible una recuperación de volúmenes que nos acerquen, sin llegar, a niveles de 2019. Es de prever una recuperación de forma escalonada, más después de este arranque de año donde la climatología y las restricciones a la movilidad han desinflado algo la actividad y los niveles de venta. Nos toca seguir luchando para adaptarnos a la situación de una manera optimista. La lógica indica que las circunstancias deberían de ir mejorando progresivamente.
El mes de enero arranca con buenos datos de mercado. Un mercado Pool que gana casi un 2% en turismo; que sigue ganando terreno en camioneta empujada por el comercio online y que cae en moto, donde la meteorología y las restricciones han penalizado más las ventas con casi -17%.
No obstante, este inicio del año viene espoleado por el anuncio de subidas de precio por parte de varios fabricantes. Esto hace que el nivel de sell in visto en la declaración del Europool no tenga un reflejo en el ritmo que lleva actualmente el mercado sell out.
EP.- Según sus datos, importaciones incluidas, ¿a cuánto asciende hoy el volumen total de ventas de neumáticos de consumer y de camión en España?
A.C.- El volumen global de neumáticos de reemplazo que se mueve en España está sobre los 17,5 millones, sabiendo que 2020 ha sido un año en el que los volúmenes de mercado han retrocedido enormemente y necesitaremos un tiempo para volver a niveles de 2019.
EP.- A su juicio, ¿cuáles están siendo los principales salvavidas de las cuentas del sector, incluido el acelerón imparable de los neumáticos ‘all season’? Por cierto, ¿a qué segmento está canibalizando: verano, invierno o a ambos?
A.C.- La realidad es que en un mercado como el nuestro (sin cultura de invierno) en el que los consumidores van equipados de forma inadecuada los meses en los que hace frío, el segmento All Season debería ser el que despegara de forma todavía aun más importante.
Los representantes del sector -fabricantes, talleres, incluso instituciones públicas- tenemos que trabajar juntos para hacer crecer este segmento jugando un rol pedagógico. El producto All Season es la opción más segura para rodar todo el año, al margen de que nieve o no en la mayor parte del territorio español. Los compuestos de los neumáticos de verano pierden eficacia a partir de los 7º en positivo; por tanto, que la mayor parte de los conductores vayan equipados con neumáticos de verano cuando llueve y los suelos están fríos supone un riesgo que podríamos evitar llevando los neumáticos adecuados.
Teniendo en cuenta esta información, en un país como el nuestro en el que no necesitamos neumáticos con unas prestaciones muy específicas para rodar en nieve, debería ir remplazando al neumático de verano, excepto en los casos en los que sea más pertinente la doble monta (verano + invierno) Sin embargo, es una evolución que se irá produciendo paulatinamente.
Antonio Crespo: “La evolución de las llantas en el parque de vehículos como consecuencia de las matriculaciones de los últimos años implica una desaparición progresiva de 15” y, sobre todo, 14 pulgadas e inferiores, y un incremento del peso de 17” y superiores”.
EP.-¿Cuál es la tendencia del mix de marca y de producto en España?
A.C.- Por el momento, el mercado español sigue siendo un mercado eminentemente premium. Como sector tenemos la responsabilidad de explicar al consumidor la importancia del neumático para su seguridad y la del resto de conductores, pero también para el medioambiente y para optimizar las prestaciones de los vehículos. Desde los orígenes de Michelin la promesa ha sido la movilidad segura y sostenible. Por ese motivo, dedicamos unos recursos enormes a investigación, desarrollo e innovación para poder poner a disposición de los consumidores la mejor opción global en cuanto a duración, ahorro, emisiones de CO2 y prestaciones óptimas hasta el final de la vida útil del neumático (hasta el 1,6mm)
EP.- ¿Qué opina de las ventas de neumáticos por Internet al usuario final (B2C), incluida la entrada de un gigante como Amazon, como si el neumático fuera un producto de gran consumo cualquiera, cuando es una pieza vital para la seguridad vial?¿No le parece paradójico que los fabricantes vendan el valor del I+D de los neumáticos y que luego se acabe vendiendo en cualquier canal con el riesgo de banalizarlo? ¿Quién le pone el cascabel…? Según sus datos, ¿cuál es hoy la cuota del B2C de neumáticos en España y cuál cree que va a ser la tendencia?
A.C.- La crisis ha acelerado por razones evidentes el comercio online, y aunque se van produciendo evoluciones que aportan a los consumidores, en la categoría de neumáticos su uso sigue muy orientado a la búsqueda de información en la etapa previa a la compra y en concertar citas para el taller. El peso de las ventas de neumáticos por internet sigue siendo bajo, en torno a un 3% y sin evolución a lo largo de los años. Hay que tener en cuenta que hablamos de un producto muy técnico que requiere un buen asesoramiento y un servicio físico, por lo que las ventajas que aporta el canal de venta online de comodidad y precios competitivos no es tan evidente en la categoría neumáticos.
En cualquier caso, aunque a día de hoy la evolución del canal es complicada como demuestra la salida de algunos actores del mercado, es un canal que explosionará en algún momento y tenemos que estar preparados para cuando ese momento llegue.
Antonio Crespo: “El segmento UHP sigue con crecimientos de dos dígitos. Esta evolución se refleja de una manera más clara en las primeras marcas. Así, si el peso de las altas prestaciones se encuentra en el mercado por encima del 11%, ese porcentaje se duplica cuando hablamos de marcas Premium”.
EP.- ¿Cuál es su pronóstico para el cierre general del mercado español de reposición de neumáticos en 2021 en consumer y en camión?
A.C.- En consumer no habrá grandes novedades en el cierre de este año y normalmente el año que viene ofrecerá mejores condiciones para un ligero crecimiento en volumen y valor. Todavía hay bastante recorrido para que el mix se enriquezca. Las altas prestaciones siguen siendo un territorio fundamentalmente premium y todavía nos quedan unos años de crecimiento como consecuencia del mix de primera monta.
Además, la incertidumbre debe dar paso a la esperanza, a la convicción de que nos espera un año mejor. El control de la pandemia permitirá progresivamente recuperar la confianza, la actividad y el consumo. Seguirá creciendo la sensibilidad y respeto por el medioambiente, y saldrán fortalecidos aquellos actores del mercado que demuestren una sincera implicación y sean capaces de ofrecer productos que ayuden a reducir la contaminación y el impacto a nuestro entorno.
Por la parte de Camión, creemos que el crecimiento económico que se producirá en 2021 ayudará a un rebote de la actividad del transporte. Este hecho, unido a la contracción del mercado producida en 2020, nos lleva a pensar que el mercado crecerá en el sector industrial, aunque no llegaremos a niveles de 2019.
Antonio Crespo: “El volumen global de neumáticos de reemplazo que se mueve en España está sobre los 17,5 millones, sabiendo que 2020 ha sido un año en el que los volúmenes de mercado han retrocedido enormemente y necesitaremos un tiempo para volver a niveles de 2019”.
EP.- Con una mayor oferta que demanda, con la industria automovilística y los clientes en plena ‘R-Evolución’, solicitando productos y servicios de calidad al mejor/menor precio posible, o potenciando la movilidad compartida… ¿cuáles cree usted que son las claves para el presente y futuro de los fabricantes de neumáticos? Goodyear anunció recientemente la compra de Cooper, ¿cree que habrá más ‘selección natural’?
A.C.- Para Michelin, las claves del futuro pasan por una propuesta sostenible al mercado. Y es probable que siga habiendo compras y concentración como se pudo leer estos últimos días. Ganará el que mejores soluciones de movilidad ofrezca a sus clientes y al planeta, y es lo que Michelin hace desde mucho tiempo.
EP.- Sigamos con compras: Rodi acaba de anunciar la compra de los talleres de Louzán, mientras NEX ha adquirido el negocio de distribución de Neumáticos Louzán, comercializando ya la marca Hankook en Galicia y Asturias. ¿Cree que distribuidores y redes de talleres marchan rumbo a la concentración?
A.C.- El consumidor busca proximidad y confianza a la hora de elegir el sitio en el que cambiar sus neumáticos. Esa es la clave del éxito de los Talleres, canal que crece sistemáticamente los últimos años. El canal está organizándose para ofrecer un servicio profesional, para responder a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente.
Antonio Crespo: “¿Compra de Cooper por Goodyear? Es probable que siga habiendo compras y concentración. Ganará el que mejores soluciones de movilidad ofrezca a sus clientes y al planeta, y es lo que Michelin hace desde mucho tiempo”.
EP.- El I+D de las principales marcas no deja de lanzar prototipos apostando al ‘verde’ y el neumático del mañana parece que ya rueda hoy. ¿Cómo resumiría la visión de futuro de Michelin?
A.C.- Michelin se ha impuesto un reto enorme: integrar un 100% de materiales sostenibles en la fabricación de sus neumáticos en 2050 (28% en 2018) para que todos los componentes del neumático sean sostenibles. Esto será posible gracias a una madurez tecnológica muy avanzada en el ámbito de los materiales de alta tecnología y una multitud de programas ambiciosos y muy innovadores. Además, ponemos en práctica los principios del diseño ecológico para reducir el impacto medioambiental del neumático en todas las etapas de su ciclo de vida, desde el suministro de materias primas, pasando por la producción, la utilización y hasta la fase de reciclado.
Y trabajamos para reducir considerablemente los impactos medioambientales del neumático en su fase de utilización. Innovando para desarrollar neumáticos que mantengan sus prestaciones hasta el final de su vida, así limitamos el número de neumáticos consumidos reduciendo los deshechos. Diseñando neumáticos que permitan reducir el consumo de carburante y de energía, limitando las emisiones de CO2, y el ejemplo más reciente es nuestro Michelin e-primacy.
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