Francisco García, director general de Tiresur, escribe un artículo de opinión en el reciente número de la revista ‘EuroPneus’ que titula “Marcas de distribución exclusiva: ¿una apuesta inteligente?”, y que, por su interés para el sector, también reproducimos íntegramente en esta ventana digital. Pasen y lean.
“¿Por qué tratar precisamente ahora el tema de las marcas de distribución exclusiva? En un año tan intenso como este 2019, con los inconvenientes derivados de la guerra de precios, la erosión del margen, los canales paralelos… temas que hemos tratado ya hasta la saciedad y que parecen no tener una respuesta inmediata, se hace necesario buscar soluciones con marcas que queden al margen de esta problemática. ¿Es la marca de distribución exclusiva una apuesta inteligente válida ante este complejo escenario?
Sí, es una apuesta inteligente, porque es una apuesta diferenciadora. Distribuir una firma exclusiva supone crear un vínculo especial con la marca, aunar esfuerzos para construir valor y conseguir algo que va más allá de un precio competitivo o de un producto de calidad. Pero la exclusividad también es un gran reto para el distribuidor, una clara medida de su capacidad para defender el proyecto. Sin embargo, aun suponiendo un riesgo y un esfuerzo extra, las ventajas competitivas que se derivan de ello hacen que merezca la pena apostar.
Sí, es una apuesta inteligente, porque es una apuesta por la garantía de calidad. En muchos casos los acuerdos de distribución exclusiva dan visibilidad a marcas que de otro modo no tendrían las mismas oportunidades de éxito. Atrás quedó el denostado estigma de la baja calidad de los neumáticos de importación. No podemos obviar las importantísimas inversiones en I+D+i que están llevando a cabo estos fabricantes. La innovación y el desarrollo hace tiempo que dejaron de ser patrimonio exclusivo de algunas compañías. Firmas como GT Radial o Triangle, poseedora de más de 360 patentes, desarrollan sus neumáticos en los diferentes Centros de I+D ubicados tanto en China como en Europa y EEUU, contando con Centros de Pruebas (Alemania, Finlandia, Inglaterra…) que aseguran el cumplimiento de exigentes parámetros de calidad. Plantas de fabricación inteligentes a la vanguardia de la tecnología, que producen neumáticos de alto nivel capaces de competir en primera división.
Sí, una apuesta inteligente, porque es una apuesta por la alta competitividad. Y aquí hemos de romper estereotipos erróneos que nos lleven a pensar que una mayor inversión en I+D implica un mayor precio final del neumático. Otros muchos factores intervienen en el valor final del producto. El esfuerzo titánico que muchos fabricantes están realizando en sus investigaciones y desarrollos pueden equipararse a las ingentes inversiones en marketing que llevan a cabo algunos fabricantes europeos, recursos que las marcas de importación prefieren destinar a las mejoras de calidad del producto y a acciones promocionales directas con el taller. En una etapa donde precisamente la guerra de precios penaliza a todas las marcas, que entran en una competencia feroz de erosión de márgenes como repuesta al acortamiento de distancias frente a segmentos de segundo y tercer nivel, incluir marcas de distribución exclusiva en el portfolio de una compañía es una apuesta de valor.
Sí, una apuesta inteligente, porque es una apuesta por la excelencia en los procesos. La implantación de las marcas de distribución exclusiva debe realizarse con especial esmero, generando barreras protectoras que las protejan de la lucha del mercado, precisamente por su carácter único y diferenciador. Un solo distribuidor de reconocido prestigio concentra todos sus esfuerzos para la creación de marca, asentando el producto de manera paulatina, seleccionando bien los canales y controlando todo el proceso, siempre con el apoyo del fabricante que ha depositado toda su confianza en un distribuidor experto y buen conocedor de la realidad del mercado.
Sí, una apuesta inteligente, porque es una apuesta por la creación de valor. Apoyo extra en marketing, programas de incentivos, campañas personalizadas, precios competitivos, control exhaustivo de la imagen de marca … Distribuir una marca con carácter exclusivo confiere al producto una fuerte protección frente a los vaivenes del mercado, permitiendo trasladar al taller todas las sinergias y ventajas competitivas derivadas de esta relación de partenariado que sobrepasa los cánones tradicionales de una relación cliente-proveedor al uso. Trabajar con una marca de distribución exclusiva es elegir compañero para un largo viaje”.
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